Heilmittel­werbe­gesetz (HWG): Was Arzt­praxen bei Werbung beachten müssen

Ob Leistungsseite, Google-Anzeige oder Instagram-Reel: Sobald Ihre Praxis eine Behandlung bewirbt, gilt das Heilmittelwerbegesetz. Dieser Ratgeber erklärt die Vorschriften, die für Arztpraxen und Kliniken im Alltag zählen – mit Beispielen, einer Checkliste samt Rechtsgrundlagen und den aktuellen Urteilen des Bundesgerichtshofs (Stand: Oktober 2026).

Was ist das Heilmittelwerbegesetz und für wen gilt es?

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) regelt, wie für Arzneimittel, Medizinprodukte und medizinische Behandlungen geworben werden darf. Es knüpft nicht an einen Beruf an, sondern an den Gegenstand der Werbung – und gilt deshalb für alle, die solche Leistungen bewerben, auch für Ihre Praxis oder Klinik.

Nach § 1 Abs. 1 HWG (externer Link, öffnet in neuem Fenster) erfasst das Gesetz unter anderem Werbung für:

• Arzneimittel (Nr. 1) und Medizinprodukte (Nr. 1a),
• andere Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände (Nr. 2), soweit sich die Werbeaussage bezieht auf
  • a) die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden,
  • b) Schwangerschaftsabbrüche,
  • c) operative plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit.

Damit fällt fast jede Leistungsseite einer Praxis unter das Gesetz, von der Aknetherapie bis zur Schmerzbehandlung. Buchstabe c erfasst zusätzlich die ästhetische Chirurgie, obwohl sie keine Krankheit behandelt; den Begriff „operativ“ legt der Bundesgerichtshof dabei weit aus (siehe § 11).

Entscheidend ist der Bezug zu einer konkreten Leistung: Sobald ein Text, Bild oder Post eine bestimmte Behandlung bewirbt, sollten Sie ihn am HWG messen. Besonders streng ist das Gesetz bei Werbung gegenüber Laien, im Gesetz „außerhalb der Fachkreise“ genannt – und Website, Google-Profil und Instagram richten sich fast immer an Patientinnen und Patienten.

Wann ist Werbung nach § 3 HWG irreführend?

Irreführend ist Werbung nach § 3 HWG (externer Link, öffnet in neuem Fenster) vor allem dann, wenn sie einer Behandlung Wirkungen zuschreibt, die sie nicht hat, einen sicheren Erfolg verspricht oder Risiken verschweigt. Das Gesetz nennt drei Fallgruppen:

1. Nicht vorhandene Wirkungen (Satz 2 Nr. 1).
2. Falscher Eindruck (Nr. 2): Ein Erfolg sei sicher, schädliche Wirkungen seien ausgeschlossen oder es gehe gar nicht um Werbung.
3. Täuschende Angaben (Nr. 3) über die Art der Behandlung oder über Person, Vorbildung, Befähigung oder Erfolge des Herstellers, Erfinders oder der für sie tätigen Personen (Nr. 3 b).

Das klassische Heilversprechen fällt unter Nr. 2: Wörter wie „garantiert“ oder „100 % sicher“ versprechen einen Erfolg, den Sie nicht zusichern können. Typische Beispiele:

Auch Siegel gehören auf den Prüfstand. Der Bundesgerichtshof hat am 30. Juli 2026 entschieden, dass für Testsiegel, die Ärztinnen und Ärzten gegen Entgelt angeboten werden, strenge Anforderungen an Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit gelten (I ZR 130/25 (externer Link, öffnet in neuem Fenster)). Lässt das Testverfahren nur eingeschränkte Aussagen zu, darf das Siegel keine uneingeschränkte Qualitätsaussage treffen. Verklagt war der Verlag der Siegel „FOCUS Top Mediziner“ und „FOCUS Empfehlung“; das Oberlandesgericht München muss neu entscheiden. Die Maßstäbe stammen aus dem Wettbewerbsrecht (§ 5 UWG).

Welche Werbegaben und Rabatte erlaubt § 7 HWG?

§ 7 HWG (externer Link, öffnet in neuem Fenster) verbietet grundsätzlich, Zuwendungen und sonstige Werbegaben – also Waren oder Leistungen – anzubieten, anzukündigen oder zu gewähren. Zulässig sind nur die Ausnahmen in Abs. 1 Satz 1:

• Nr. 1: Gegenstände von geringem Wert mit dauerhafter, deutlich sichtbarer Kennzeichnung des Werbenden, etwa ein Kugelschreiber mit Praxislogo, oder geringwertige Kleinigkeiten.
• Nr. 2: Rabatte als bestimmter oder berechenbarer Geldbetrag oder als Menge gleicher Ware; bei Arzneimitteln nur im Rahmen der Preisvorschriften.
• Nr. 3: handelsübliches Zubehör und Nebenleistungen, ausdrücklich auch die angemessene Erstattung von Fahrtkosten im öffentlichen Nahverkehr.
• Nr. 4: Auskünfte und Ratschläge.
• Nr. 5: Kundenzeitschriften mit geringen Herstellungskosten, die erkennbar der Werbung dienen.

In aller Regel unzulässig ist dagegen: „Bei Buchung einer Lidstraffung schenken wir Ihnen eine Hyaluron-Behandlung.“ Eine zusätzliche Behandlung ist weder geringwertig noch handelsübliche Nebenleistung.

Bei Rabatten kommt das Gebührenrecht hinzu: Nach § 12 Abs. 1 der (Muster-)Berufsordnung (MBO-Ä) ist die Gebührenordnung für Ärzte (GOÄ) Grundlage des Honorars, und ihre Sätze dürfen nicht in unlauterer Weise unterschritten werden. Aktionen wie „20 % auf die erste Behandlung“ sollten Sie deshalb vorab prüfen lassen.

Dürfen Praxen für Fernbehandlung werben (§ 9 HWG)?

Werbung für Fernbehandlung, also für Erkennung oder Behandlung ohne eigene Wahrnehmung am Patienten, ist nach § 9 HWG (externer Link, öffnet in neuem Fenster) grundsätzlich verboten. Seit dem 19. Dezember 2019 gilt eine Ausnahme: Erlaubt ist Werbung für Fernbehandlungen über Kommunikationsmedien, wenn nach allgemein anerkannten fachlichen Standards kein persönlicher ärztlicher Kontakt erforderlich ist (Satz 2).

Wie eng das ist, zeigt ein Urteil des Bundesgerichtshofs vom 9. Dezember 2021 (I ZR 146/20 (externer Link, öffnet in neuem Fenster)). Beworben wurde ein „digitaler Arztbesuch“: „Erhalte erstmals in Deutschland Diagnosen, Therapieempfehlung und Krankschreibung per App.“ Der BGH hielt das für unzulässig, denn eine so umfassende, nicht auf bestimmte Beschwerden beschränkte Fernbehandlung war nicht als fachlicher Standard festgestellt. Maßstab ist nicht das Berufsrecht, sondern der Behandlungsstandard nach § 630a Abs. 2 BGB, etwa aus Leitlinien der Fachgesellschaften oder Richtlinien des Gemeinsamen Bundesausschusses.

Bewerben Sie Videosprechstunden deshalb konkret und begrenzt auf Anlässe, für die nach fachlichem Standard kein persönlicher Kontakt nötig ist. Dass die Berufsordnung eine ausschließliche Fernbehandlung im Einzelfall erlaubt (§ 7 Abs. 4 MBO-Ä), macht die Werbung dafür noch nicht zulässig.

Was regelt § 10 HWG für verschreibungspflichtige Arzneimittel?

Für verschreibungspflichtige Arzneimittel darf nach § 10 Abs. 1 HWG (externer Link, öffnet in neuem Fenster) nur bei Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Apothekern und dem erlaubten Handel geworben werden – nicht bei Patientinnen und Patienten. Abs. 2 verbietet Laienwerbung zudem für bestimmte Arzneimittel mit psychotropen Wirkstoffen und Abhängigkeitsgefahr sowie für Mittel zur Notfallkontrazeption.

Für ästhetische Praxen ist das wichtig, weil Botulinumtoxin verschreibungspflichtig ist (Anlage 1 der Arzneimittelverschreibungsverordnung (externer Link, öffnet in neuem Fenster)). Heikel kann es deshalb sein, ein solches Präparat in Anzeigen, auf der Website oder auf Instagram namentlich herauszustellen. Ob eine Behandlungsseite schon als Werbung für das Arzneimittel gilt, hängt von der Gestaltung ab; im Zweifel verzichten Sie auf Produktnamen.

Welche Werbeverbote gelten nach § 11 HWG gegenüber Patienten?

§ 11 HWG (externer Link, öffnet in neuem Fenster) zählt Werbeformen auf, die außerhalb der Fachkreise verboten sind. Vier der 15 Nummern in Abs. 1 Satz 1 sind weggefallen; viele der übrigen greifen nur bei missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Werbung.

Welche Nummern von § 11 Abs. 1 gelten heute?

Für Medizinprodukte gelten die Nummern 7 bis 9, 11 und 12 entsprechend (Satz 2). Abs. 2 verbietet bei Arzneimitteln Aussagen, die eine gleichwertige oder überlegene Wirkung gegenüber anderen Arzneimitteln oder Behandlungen nahelegen.

Was gilt für Vorher-Nachher-Bilder bei Schönheitseingriffen?

Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit verbietet § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG vergleichende Vorher-Nachher-Darstellungen (Nr. 1) und Werbung, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder und Jugendliche richtet (Nr. 2).

Den Begriff des Eingriffs legt der Bundesgerichtshof weit aus. Mit Urteil vom 31. Juli 2025 (I ZR 170/24 (externer Link, öffnet in neuem Fenster)) untersagte er Vorher-Nachher-Werbung für Nasen- und Kinnkorrekturen durch Unterspritzung mit Hyaluron, die eine Praxis auf ihrer Website und auf Instagram gezeigt hatte. Wer mit einem Instrument, hier einer Kanüle, in den Körper eingreift und dessen Form oder Gestalt verändert, nimmt danach einen operativen plastisch-chirurgischen Eingriff vor; Ohrlochstechen, Piercings und Tätowierungen gehören nicht dazu. Entschieden ist zwar nur die Nasen- und Kinnkorrektur. Weil die Begründung aber allgemein auf den Eingriff mit einem Instrument abstellt, sollten Sie auch bei anderen ästhetischen Unterspritzungen auf Vorher-Nachher-Vergleiche verzichten oder sie vorab rechtlich prüfen lassen.

Bei medizinisch notwendigen Behandlungen, etwa einer Aknetherapie, sind Vorher-Nachher-Bilder nicht pauschal verboten. Sie dürfen aber nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sein (Satz 1 Nr. 5, § 3 HWG): keine Bildbearbeitung, gleiche Lichtverhältnisse, keine Ausnahmeergebnisse als Regelfall – und nur mit Einwilligung der abgebildeten Person.

Bei welchen Krankheiten ist Werbung gegenüber Laien tabu (§ 12 HWG)?

Nach § 12 HWG (externer Link, öffnet in neuem Fenster) darf sich Werbung außerhalb der Fachkreise nicht auf die Krankheiten beziehen, die in der Anlage zum HWG (externer Link, öffnet in neuem Fenster) stehen (für Medizinprodukte nur Nr. 1, 3 und 4). Für den Menschen nennt Abschnitt A:

1. nach dem Infektionsschutzgesetz meldepflichtige Krankheiten oder durch meldepflichtige Krankheitserreger verursachte Infektionen,
2. bösartige Neubildungen,
3. Suchtkrankheiten, ausgenommen Nikotinabhängigkeit,
4. krankhafte Komplikationen der Schwangerschaft, der Entbindung und des Wochenbetts.

Für Verfahren und Behandlungen gilt das Verbot nach Abs. 2 für alle Krankheiten der Anlage. Ausgenommen sind Schwangerschaftsabbrüche durch Ärztinnen und Ärzte, Behandlungen in Heilbädern, Kurorten und Kuranstalten sowie bestimmte Testungen nach dem Infektionsschutzgesetz.

Onkologische oder suchtmedizinische Praxen sollten ihre Leistungsseiten deshalb besonders sachlich halten. Ob eine nüchterne Leistungsbeschreibung schon Werbung ist, hängt vom Einzelfall ab; lassen Sie solche Seiten im Zweifel prüfen.

Welche Strafen, Bußgelder und Abmahnungen drohen?

Verstöße gegen das HWG können Straftaten oder Ordnungswidrigkeiten sein, Bußgelder reichen bis 50.000 Euro; zusätzlich drohen Abmahnungen nach dem Wettbewerbsrecht.

Neben Behörden können auch Wettbewerber und Verbände vorgehen. Nach § 3a UWG (externer Link, öffnet in neuem Fenster) handelt unlauter, wer gegen eine Vorschrift verstößt, die auch das Marktverhalten regelt, wenn der Verstoß Verbraucher oder Mitbewerber spürbar beeinträchtigen kann. Der BGH hat § 9 HWG ausdrücklich als solche Marktverhaltensregelung eingeordnet (I ZR 146/20). Eine Abmahnung fordert in der Regel eine Unterlassungserklärung mit Vertragsstrafe (§ 13 UWG); ist sie berechtigt, müssen Sie außerdem die erforderlichen Kosten ersetzen.

Was verlangt das ärztliche Berufsrecht (§ 27 MBO-Ä)?

Neben dem HWG gilt für Ärztinnen und Ärzte die Berufsordnung: Erlaubt sind sachliche berufsbezogene Informationen, verboten ist berufswidrige, insbesondere anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung (§ 27 MBO-Ä (externer Link, öffnet in neuem Fenster)). Für Ihr Marketing heißt das:

• Werbung durch andere zählt mit: Berufswidrige Werbung durch Dritte dürfen Sie weder veranlassen noch dulden – das kann Agenturen, Influencer und Portale betreffen.
• Keine Produktwerbung: Werbung für eigene oder fremde gewerbliche Tätigkeiten oder Produkte im Zusammenhang mit der ärztlichen Tätigkeit ist unzulässig.
• Qualifikationen korrekt angeben: Bezeichnungen nach der Weiterbildungsordnung und gekennzeichnete Tätigkeitsschwerpunkte nur, wenn Sie die Tätigkeit nicht nur gelegentlich ausüben und keine Verwechslung mit Weiterbildungsqualifikationen droht.

Die MBO-Ä ist ein Muster der Bundesärztekammer, aktuell in der Fassung des 130. Deutschen Ärztetages vom 13. Mai 2026. Verbindlich ist die Berufsordnung Ihrer Landesärztekammer.

Website, Google, Instagram: Was ist erlaubt?

Die folgende Checkliste zeigt typische Maßnahmen mit ihrer Rechtsgrundlage. Sie ersetzt keine Einzelfallprüfung, macht aber sichtbar, wo die Grenzen verlaufen.

Planen Sie diese Punkte schon beim Webdesign für Arztpraxen ein. Zum Umgang mit Patientenbewertungen hilft unser Ratgeber Google-Bewertungen für Arztpraxen, zur Sichtbarkeit in der Suche die Seite SEO für Ärzte.

Was gilt für Instagram und andere soziale Medien?

Auf Instagram, TikTok oder Facebook gelten dieselben Regeln wie auf Ihrer Website; HWG und Berufsordnung unterscheiden nicht nach Kanälen. Der Hyaluron-Fall des BGH betraf ausdrücklich auch Instagram-Beiträge. Achten Sie besonders auf:

• Ergebnis-Reels und Karussells: Bei Schönheitseingriffen gilt das Vorher-Nachher-Verbot auch für Vergleichs-Slides, Split-Screens und Übergänge im Video – entscheidend ist der Vergleich, nicht das Format.
• Kooperationen: Ist der Werbezweck nicht deutlich erkennbar, verstößt der Beitrag gegen § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 9 HWG.
• Transparenz: Die Bundesärztekammer empfiehlt medizinischen Influencern, mit vollem Namen aufzutreten, ihren medizinischen Hintergrund offenzulegen und Interessenkonflikte vollständig zu nennen.
• Kommentare und Reposts: Für Inhalte unter Ihrer Kontrolle sind Sie verantwortlich. Teilen Sie keine Patientenstimmen, die einen sicheren Erfolg versprechen; im Zweifel rät die Bundesärztekammer, Kommentare zu deaktivieren.
• Patientenfotos und Stories: nur mit Einwilligung. Auch scheinbar anonyme Fälle können erkennbar werden; die Schweigepflicht gilt auch hier.
• Junges Publikum: Werbung für Schönheitseingriffe darf sich nicht ausschließlich oder überwiegend an Kinder und Jugendliche richten (§ 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 2 HWG).

Die Empfehlungen stammen aus der Handreichung „Ärztinnen und Ärzte in sozialen Medien“ (externer Link, öffnet in neuem Fenster) der Bundesärztekammer (aktualisierte Auflage 2023). Wie wir Instagram für Praxen umsetzen, zeigt die Seite Social Media für Arztpraxen.

Wie prüft Nexivai Werbeaussagen auf das HWG?

Bei Inhalten, die wir für Praxen erstellen, achten wir vor der Veröffentlichung darauf: keine Heilversprechen und keine irreführenden Aussagen (§ 3 HWG), keine vergleichenden Vorher-Nachher-Darstellungen bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen (§ 11 Abs. 1 Satz 3 HWG). Die rechtliche Verantwortung bleibt bei der Praxis; in Zweifelsfällen empfehlen wir eine anwaltliche Prüfung.

Das gilt für alle Inhalte, die wir als Nexivai – Marketingagentur für Arztpraxen und Kliniken – für Websites, Google und Instagram erstellen. Ein Projektbeispiel ist der Relaunch von Ku’damm Aesthetic in Berlin mit rund 40 neuen Leistungs- und Ratgeberseiten; die organischen Klicks stiegen im ersten Monat danach um 67 % (August auf September 2026; Quelle: Google Search Console). Wie wir Website, Google und Social Media verbinden, lesen Sie unter Praxismarketing.